H&M近日发布的2024财年第二季度报告显示，虽然公司销售额和利润增长，但是业绩仍未达到市场预期。

　　快时尚品牌日子不好过，纷纷打起“价格战”。记者日前走访看到，ZARA、H&M开启季末打折模式。H&M方面表示，计划在下半年提供更多折扣，以提振销售。

　　快时尚品牌依靠打折促销维持业绩，这方法可行吗？

　　△ZARA门店开启折扣季。（记者 陈晴/摄）

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　　业绩不及预期

　　近日，瑞典快时尚巨头H&M集团发布的截至5月31日的2024财年第二季度及上半年关键业绩数据显示，第二季度净销售额同比增长3.5%至596.05亿瑞典克朗，营业利润为71亿瑞典克朗，高于去年同期的47.4亿瑞典克朗，但低于LSEG分析师调查的平均预测值73.7亿瑞典克朗。2024上半财年，净销售额同比增长0.7%至1132.74亿瑞典克朗。

　　H&M集团首席执行官Daniel Ervér表示：“我们在第二季度取得了多年来最好的业绩，再次展示H&M集团的实力和稳健的财务状况，现金流强劲，盈利能力和销售额也有所提高。现在，集团正进一步提高目标，以加强品牌、客户服务和购物体验。下半年，我们将以客户为中心，加快投资步伐，我们看到了持续盈利、长期和可持续增长的良好条件。”

　　虽然看好第二季度的发展，但是H&M也透露了对接下来发展的担忧。H&M方面透露，6月销售额预计出现下滑，同时，2024年全年营业利润率达到10%的目标仍然存在一定的挑战。

　　△H&M在天猫旗舰店开启折扣模式。（图片截自天猫旗舰店）

　　Daniel Ervér在电话会议上对分析师表示，H&M计划在下半年提供更多折扣，以提振销售。该公司在其网站上出售的夏季连衣裙最低售价为9.99美元，牛仔裤起价为19.99美元。

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　　打折促销成常态

　　不仅是H&M，如今快时尚打折促销也是越来越常见。记者走访H&M、ZARA的北京快时尚门店看到，夏季、秋季部分产品已开启打折模式，很多商品已低至5折甚至更低。在ZARA门店，记者看到一款原价279元（人民币，无特殊标注下同）的毛衣打折后仅售139元。

　　△打折季北京王府井（600859）某ZARA门店消费者络绎不绝。（记者 陈晴/摄）

　　消费者刘女士告诉记者，ZARA打折已在朋友圈传遍了，大家纷纷到实体店“薅羊毛”。

　　王先生则对记者表示，很多款式已断码断货，需要仔细挑选，才能挑到好物。“北京蓝色港湾、西单大悦城（000031）……门店都有去淘货，就是觉得价格实惠，值得多逛逛。”王先生补充说。

　　消费者周女士告诉记者，每年快时尚品牌都会打折，但今年力度更大，款式也更多，非常值得购买。

　　在H&M天猫旗舰店，记者注意到，季末折扣已经低至3折，一款黑色吊带连衣裙原价299元，现价只要120元。

　　Daniel Ervér 表示：“第三季度，预计（价格）降幅会略有增加，因为我们认为有必要激活客户，打折是一种方式。当然，创造令人兴奋的系列、体验和活动也是另一种方式。”

　　对于快时尚品牌打折促销，时尚领域专家张培英对记者表示，快时尚品牌需要降低库存积压，所以会采取打折形式。不过这种方式也要谨慎采用，如果品牌长期依靠打折来带动销售，会加深在消费者心中品牌定位低端的形象，也会导致产品的毛利率进一步下降。

　　对于快时尚品牌而言，打折促销从长期效果来看，能否有助于品牌发展尚待观察。

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　　新品牌冲击

　　整个快时尚行业不仅有ZARA和H&M，这几年更低价、更快速的新品牌在迅速崛起。

　　被欧美市场看好的SHEIN（希音），崛起的关键就是低价。据了解，其平台上的60多万种商品平均单价仅为7.9美元。有消费者表示，100元就能买到一条裙子，价格太划算了。需要注意的是，这个价格显然低于H&M、ZARA等竞争对手。

　　△蓝色港湾ZARA门店内消费者在打折区域挑选商品。（记者 陈晴/摄）

　　一度以“快”引以为傲的H&M、ZARA如今上新速度也变得平常。众所周知，H&M、ZARA新品上架需要一周的时间，而新兴品牌SHEIN的上新周期被压缩在3天左右；快时尚品牌URBAN REVIVO（以下简称UR）从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。

　　张培英表示，随着新品牌崛起，无论是品牌上新的速度，还是款式设计等方面，都能和老牌快时尚们一较高下，这也就导致老牌快时尚的市场被挤压。

　　据悉，今年5月，UR品牌创始人兼CEO李明光在采访中透露，2022年UR品牌的销售额超过60亿元，希望UR和BENLAI（本来）两个品牌未来在全球市场营收可以突破2000亿元。

　　有业内人士对此表示，虽然新兴品牌在崛起点点搭档，老牌快时尚品牌没有原来发展得那么顺利，但是对于本土服饰品牌来说，想要在国际品牌手中抢份额也并不容易。未来无论是老牌快时尚品牌，还是新兴品牌，都需要有更精细化的运营和差异化的定位，才能在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。